아마존의 성공과 베조스를 향한 아첨을 담은 책

'베조노믹스'(Bezonomics), 저자 브라이언 듀메인

 

흔들리지 않는 고객 중심으로 아마존을 세계의 폐쇄적인 중산층에게 필수적인 기업으로 만들어 팬데믹에서도 번창하게 한 제프 베조스는 우리 세대의 본보기 기업가인가? 아니면  위기가 아마존의 전형인 편리성의 비용에 관심을 집중하게 만들어 탈세와 사람들을 쥐어짜는 일종의 자본주의의 전형을 보여주는 억만장자 악당인가? 

그의 팬과 적들은 절대 동의하지 않겠지만, 모두에게 한 가지는 분명한 사실이다 : 1995년에 최초로 책을 판매한 것부터 1조 달러 가치의 엘리트 기업에 합류하기까지 아마존의 성장은 우리 세대의 가장 설득력 있는 사업 이야기라는 것이다. 

주목할만한 것은 이 이야기가 이제껏 책의 분량으로 잘 전해진 것이 거의 없다는 것이다. 파이낸셜타임스와 맥킨지가 선정한 올해의 비즈니스 도서인 브래드 스톤의 ‘모든 것을 파는 가게’가 여전히 가장 주목할 만하다.

그러나 이 책은 2013년에 출판되었고, 그때는 아마존이 고작 1,500억 달러의 기업가치를 가지고 있을 때였다. 이 책에서는 브라이언 듀메인이 현재 1.2조 달러 가치의 기업이 되기까지의 모든 과정을 포착해냈다. 그리고 그는 “21세기 사업의 본보기”라고 부르며 추앙한다. 

이 행운의 공헌자는 이 사업모델을 “고객 집착, 미친 혁신, 그리고 지치지 않는 AI 동력이 이끌어낸 장기간의 사고의 강력한 혼합”이라고 정의한다. 

이 플라이휠의 개념은 독자들에게 스톤의 책과 비슷하게 여겨질 수 있다. 아마존은 고객이 원하는 것을 이해하는 것으로부터 시작한다고 듀메인은 재차 이야기한다. 낮은 비용, 제공하는 가치를 향상하기 위한 자본 확보 등이 더 많은 고객들을 매료시켰다. 이 이야기는 20년간 아마존의 인공지능 전문가를 훈련시킨 내용으로 전환되는데, 이 덕분에 “역사상 최초로 가장 정교한 AI 기술이 이끄는 사업 모델이자, 스스로 더 똑똑하고 커지는 사업”을 창조해냈다고 말한다. 

만약 다른 사업이 자체 AI 동력을 마스터하는데 실패했다면, 소수의 글로벌 AI 과점이 우리의 구매부터 건강, 금융에 이르기까지 모든 것을 조종하는 날이 곧 올 것이라고 그는 말한다. 

이것은 아마존에 대한 압도적인 아첨에서 경고하는 흔치 않은 기록이다. 예를 들어 베조스의 최근 자선사업에 대해 논하면서, 듀메인은 PR 동기를 의심하기는 쉬울 수 있지만 베조스는 의심의 이점을 받아들여야만 한다고 말한다. 그의 책은 다른 사람들이 품은 의심이 아마존의 경제를 공격할 수 있다는 점은 고려하지 않고, 의심이 주는 이점에 대해 주제를 던진다.  

소규모 사업 대출부터 자사 선박 대여까지 아마존이 현재 하고 있는 것들에 대한 내용을 단순히 나열하면, 혁신의 놀라운 성과와 비평가들이 이것이 너무 강력하다고 공포를 느끼는 이유 모두를 담고 있다. 그러나 듀메인은 오직 괴짜 사생활 개인정보 옹호자들과 좌파 “정치 공작” 수행자들 만이 아마존의 영역 확장을 문제라고 본다고 믿는 것처럼 보인다.

 

아마존의 성공과 그 이면의 한계들

 

아마존이 좋은지 나쁜지는 “복잡한 문제”라고 그는 말한다. 그는 아마존 물류창고의 일자리가 열악한 것을 인정한다. 하지만 그런 고단한 일에  곧 “인간적인” 대안을 제공할 로봇에 대한 투자를 칭찬하기 전에, 그는 수십만 개의 일자리를 만들어낸 아마존을 칭찬한다. 

아마존의 낮은 세금에 대한 정치적 반감이 증가하는 것이 “언젠가는” 이들의 수익률을 변화시킬 수 있다는 점에 듀메인은 인정하지만, 그는 이것이 곧 일어나지는 않을 것으로 전망한다. 게다가 그는 자본주의의 본성에 잘못이 있다고 주장하는데, 이것은 주주들, 직원들, 사회와 이익의 균형을 맞추기 위해 다른 기업들이 노력해온 것을 생각하면 이상한 주장이다.

이 책은 아마존이 스스로를 어떻게 보는 지를 설명하는 가치 있는 내용이지만, 다른 관점에서 이 회사를 평가하기에는 무리가 있다. 이 점이 이 책을 좌절스럽게도 한쪽으로 편향되게 만든다. 그리고 이 회사 내의 맹점들도 문제이다. 이 책이 덜 관심 있는 주주들이 아닌 고객들을 이해하는 데 헌신했다면 아마도 아마존의 경제가 얼마나 더 매력적 일지에 대해 생각해볼 가치가 있다.  

아마존은 오랫동안 고객에 관심을 가지면 나머지 것들은 따라올 것이라고 믿었다. 우리 중 다수는 이 믿음으로부터 이익을 얻어왔다. 그러나 아마존의 자본주의 브랜드는 이 고객에 대한 집착이 단순히 현재 유행에서 떨어지고 있는 주주들의 이익에만 집중할 수 있다는 편향을 시사한다.

듀메인의 책은 베조스가 다른 사업에 본질적인 의미를 규정하는 본보기를 만들어왔다는 내용을 담고 있다. 그러나 아마존을 따라 하려는 사람은 거의 없는 것처럼 보인다. 이 점이 우리 세대에 가장 매력적인 회사인 아마존도 이상하게 본보기와는 맞지 않음을 보여준다.